文/王妍博

中国物业管理协会副秘书长、鑫苑物业服务有限公司总经理

从奥运选手“洪荒之力”表述的快速风靡到小米掌舵人雷军被冠以“网红”称号，新媒体以无孔不入的快速传播，解构着传统的传播方式。然而在互联网产业化发展的形势下，其价值远不止这些。充分挖掘和释放新媒体价值，使其产生社群效应、平台作用，成为企业服务与经营活动的有效生产力，非常有必要。

新媒体功能价值分析

新媒体集成了多种传统媒体形式，以立体化、灵活传播方式，产生丰富的功能。归结起来，主要包括四个方面：一是宣传功能，通过物业服务企业发展动态、服务形象等的展示，成为受众了解物业服务企业的窗口;二是服务功能，通过生活及服务资讯提供、在线缴费及报事、预约服务等，成为业主获取服务的便捷通道以及业主与物业服务企业沟通的桥梁;三是文化功能，通过社会主义文明价值观及邻里和谐等社区文明理念的弘扬、业主文化活动的在线组织等，成为小区文明氛围营造的粘合剂;四是营销功能，通过丰富形式，对企业经营活动进行推介或线上交易，成为便利业主生活、促进企业增收的重要推手。

任何一项功能的充分发挥，都将产生难以估量的价值。如线上服务功能的成熟，带来的是客户满意度的提升，并将取代部分线下作业人员，从人工投入上对企业成本的优化产生影响。文化功能的深度挖掘，将会催生意见领袖，诸如逻辑思维等知名新媒体，将文化内容做出深度，产生巨大吸粉效应和商业价值，最终成功登陆资本市场。新媒体的营销作用被充分肯定，万达将新媒体在营销推广中的比重提至70%以上。同时，各功能相互影响，最终以品牌溢价的方式，为企业经营效益增长贡献价值。

新媒体价值实现的三个关键

新媒体创造着全民参与的神话，如何最大化实现新媒体价值，笔者认为有三个关键。

1.做强服务，牢固新媒体存在的基础。

虽然新媒体具有多重功能价值，但是其最基本的属性还是信息传播，必须依赖于客观事实。所以，物业服务企业的新媒体作为企业口碑传播渠道之一，必然依托于企业的优质服务。如果没有专业化、规范化、特色化的优质服务做基础，宣传将成为自说自话的空中楼阁，失去最根本的公信力，更谈不上影响力。鑫苑物业一直非常重视以客户为导向的服务创新能力提升，把业主满意作为企业发展的根本，并将服务内容通过新媒体进行展示，使企业新媒体的存在具有牢固的基础。

2.提升媒体影响力，做出平台价值。

一个新媒体成功运营的根本体现，就是有较强的吸引力，有庞大的粉丝群。只有拥有大量的忠实用户群，才具有可盘活的商业价值。鑫苑物业认为，要提高新媒体对受众的吸引力、影响力，需要从定位、形式、内容三个维度下功夫，从而进行“三位一体”的建设，致力于形成“有温度、有趣味、有品位”的复合型移动平台。具体而言：

一是以明确定位提高辨识度，与业主达成最基本的功能认同、情感认同。新媒体的突出特点之一就是去中心化，人人都是媒体传播源，在这样的语境下，定位是首要因素。要根据业主需求及企业自身规划，从宣传、营销等上述四项功能中，进行选择和组合，对平台功能及内容提供进行定位，区别于大众媒体，体现企业特色，以贴近业主需求的细分内容为主。同时，辅以匹配的表现风格，从平台的语言、整体美工包装等进行统一，将新媒体“人格化”，在业主中形成情感认同。

二是把握新媒体传播特征。新媒体催生强大的信息流，但也带来了审美疲劳，究竟谁能激活我们的神经?鑫苑物业认为，对于新媒体这个互联网时代的产物，需要用互联网思维去运营。一方面，针对在海量信息环境下，业主碎片化、跳跃性的信息获取方式，需要在信息主题上匠心独运，抓住业主与信息微妙接触的瞬间。另一方面，无论是纯粹的宣传内容推介还是工具式的服务端口，其表现形式、表现元素都应多种多样、轻松活泼，通过吸引眼球的画面、活动场景，给受众带来新鲜感，同时控制信息量，营造易于接受的交互氛围。据网络调查，63.7%的阅读量都在500字以内，即是对新媒体“浅阅读”特点的例证。

经总结，可以推而广之的形式创新有四种，最常见的是元素嫁接，比如2016年很火的“友谊小船体”、“欢乐颂体”，植入流行元素，短时间内形成较高浏览量。第二种是原创的H5化场景制作，以抖包袱、讲段子的方式切入主题，轻松俘获人心，如甄版的催费指南即是采取这种方式。第三种是简单有趣的互动游戏，让业主以娱乐形式参与到物业营销活动中。第四种是原创视频，也是未来最具潜力的媒体运营方式，根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 近期发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国手机端网络视频用户达到4.4亿，与2015年底相比增长率为8.7%。视频通过“故事讲述”、“现身说法”、“产品演示”等，以音画合一的动态形式，让业主生动、直接、快速获取信息，拉近业主与平台的距离。

三是内容优质连续+品牌联盟推广，提高粉丝粘性。新媒体的多元化，加剧了不同媒体间的竞争。为了形成对受众的持续吸引，既要对各类内容和活动进行系统策划，形成连续性、趣味性，让阅读和参与成为业主的习惯，还需要借助品牌联盟商家推广，通过反复的品牌认同，扩大平台口碑，提高粉丝的粘性。如鑫苑物业将社区文化活动和便民营销活动按照“月月有主题”的规律，在平台固化放送，使业主在心理上形成定时期待，受到欢迎。

3.新媒体与企业商业模式嫁接，将用户价值转化为商业价值。

企业新媒体作为企业运营体系的一部分，其终极价值是为企业的商业价值做加分。所以，一个成熟的新媒体不但需要通过服务功能、文化功能等粘住客户，以低成本孵化高能高效的商业平台，而且需要与企业商业模式进行嫁接，让平台释放商业价值。主要的嫁接方式包括三类:

一是增值服务，通过免费基础服务+收费会员服务，促进业主满意，同时获取相应回报。

二是线上经营，通过实体产品的线上售卖，与线下经营互补，提高整体经营收入。

三是广告服务，通过联盟商家广告投放，促进其经营开展，也为物业服务企业开辟新的收入来源。

据统计，2015年网络广告市场规模达到2093.7亿元，其中移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%。事实证明，现阶段终端广告投放的精准性已远远超过传统媒体，成为新媒体的重要价值组成部分。

此外，鑫苑物业还将新媒体经营与APP运营结合，构建跨平台的品牌矩阵，增加了价值对接点，提高了业主会员及联盟商家的参与度，带动了相应经营收益增长。

起于传播，辐射于经营，扩展于新科技，新媒体必将释放新价值!

来源：《中国物业管理》杂志